Training Improvement Café - Aflevering 03: Leren van marketing

In Roy's Training Improvement Café duikt Roy de Vries, Learning Innovator bij aNewSpring, in hoe mensen écht leren en wat wij als trainingsprofessionals daarvan kunnen opsteken om onze trainingen continu te verbeteren.

In deze derde aflevering praat Roy met Bianca Baumann en Mike Taylor, de auteurs van Think Like a Marketer, Train Like an L&D Pro. Samen onderzoeken ze hoe marketingmindset en -methoden leerprofessionals kunnen helpen hun doelgroep beter te begrijpen, trainingen te personaliseren en verder te gaan dan one-size-fits-none leren.

💡 Spoiler alert: Denken als een marketeer betekent niet simpelweg je trainingen “opleuken”.

Bekijk de volledige aflevering hieronder

Klik op 'play' of scroll naar beneden voor de show notes en de volledige transcriptie.

Aflevering 03 – Bianca Baumann & Mike Taylor over leren van marketing

Wat krijg je als je marketingkennis mixt met L&D-praktijk? In deze aflevering praat Roy met Bianca Baumann en Mike Taylor, de auteurs van Think Like a Marketer, Train Like an L&D Pro. Samen onderzoeken ze hoe marketingmindset en -methoden leerprofessionals kunnen helpen hun doelgroep beter te begrijpen, trainingen te personaliseren en verder te gaan dan one-size-fits-none leren.

💡 Spoiler alert: Denken als een marketeer betekent niet simpelweg je trainingen “opleuken”.

Over Bianca & Mike

Bianca Baumann is een Learning Strategist uit Toronto met een achtergrond in Business Education en een passie voor campagnes die gedragsverandering stimuleren. Mike Taylor is learning designer met een digitale marketingachtergrond en bekend van zijn Friday Finds-nieuwsbrief vol L&D-inspiratie. Samen geloven ze dat L&D veel kan leren van marketing… als we bereid zijn te luisteren.

Wat je leert in deze aflevering:

• Waarom het een probleem is als je training “opgeleukt” moet worden

• Wat L&D kan leren van e-mailmarketing en digitale lichaamstaal

• Hoe persona’s en empathiekaarten je echt helpen je deelnemers te begrijpen

• Waarom “go to Gemba” nog steeds een gouden tip is voor L&D-teams

• Wat je als eerste kunt proberen als je een leerprogramma als een campagne wilt ontwerpen

• Waarom “Compliance 101” misschien niet de beste titel voor je training is

• Hoe Mike en Bianca per ongeluk samen een boek schreven

Bronnen & inspiratie

📘 Think Like a Marketer, Train Like an L&D Pro – van Bianca & Mike

📚 Alchemy van Rory Sutherland

📚 Boeken & blogs van Seth Godin

💌 Friday Finds van Mike Taylor

📰 MarketingProfs.com

🏢 Content Marketing Institute

Snelle tips om meteen toe te passen

• Begin je volgende leertraject met interviews met je doelgroep, niet met aannames

• Gebruik headline tools (of AI) om pakkendere trainingstitels te maken

• Test kleine campagnes met tools die je al hebt (zoals e-mail)

• Denk verder dan je LMS—leren kan overal plaatsvinden

• Noem het een pilot als je iets nieuws wilt proberen zonder weerstand

Highlights uit de aflevering

[00:01:00] – Waarom leren een marketingmindset nodig heeft

[00:10:00] – Waarom digitale lichaamstaal ook voor L&D belangrijk is

[00:13:00] – De fout van tools kopen vóór je een strategie hebt

[00:16:00] – Persona’s vs. demografie en hoe je ze maakt

[00:18:00] – De training die mislukte door een 64K-verbinding

[00:21:00] – Gedragsverandering begint met betekenis, niet met meer info

[00:24:00] – Denken buiten je LMS: het verhaal van de EV-expo

[00:27:00] – Triggers gebruiken als clickbait (ethisch!) in leren

[00:30:00] – Hoe je draagvlak krijgt voor nieuwe ideeën: “ja, en…”

[00:32:00] – Weerstand van L&D-puristen en hoe je daarop reageert

[00:34:00] – Waarom je standpunt innemen tijd en zelfvertrouwen kost

[00:37:00] – Inspiratiebronnen en marketingvoorbeelden uit de praktijk

[00:41:00] – Bianca’s eerste leercrush: een situational leadership-training

[00:43:00] – Mike’s minst favoriete mythe: leerstijlen

Luister de volledige aflevering:

▶️ Spotify

▶️ Apple Podcasts

We horen graag wat je ervan vindt!

Wat vond je van deze aflevering? Pas jij marketingideeën toe in je trainingsontwerp? Laat het Roy weten via roy@anewspring.nl of stuur een bericht op LinkedIn.

📣 Vergeet niet je te abonneren, een review achter te laten en deze aflevering te delen met collega-L&D’ers die leren echt willen laten werken.

Roy: Welkom allemaal bij weer een nieuwe aflevering van de Training Improvement Café. In deze serie duiken we in de verschillende categorieën van ons GROWTH Training Improvement Model. Elke aflevering nodig ik gasten uit van over de hele wereld om hun verhaal te delen over hoe zij mensen helpen leren. En voor deze specifieke aflevering werd ik getriggerd door de lancering van een nieuw boek.

Want kijk, ik denk dat er veel te bespreken valt als het gaat om instructional design en het ontwikkelen van trainingen, maar wat we vaak missen is een vleugje marketinggeest in hoe we over leren praten. Ik bedoel, we kunnen ons waarschijnlijk nog steeds reclameliedjes uit onze kindertijd herinneren of merken herkennen aan hun slogans.

Maar eerlijk is eerlijk, de inhoud van een goed gemaakte training van een paar jaar geleden? Waarschijnlijk weg, verdwenen. Dus wat is het geheim van marketing en wat kunnen we daarvan leren als het gaat om training? Daar gaan we het vandaag over hebben in ons gesprek met Bianca Baumann en Mike Taylor. Welkom allebei. Superleuk dat jullie er zijn.

Bianca: Ontzettend bedankt dat we erbij mogen zijn.

Mike: Geweldig om hier te zijn, dank je wel voor de uitnodiging.

Roy: Dit is trouwens onze eerste online café-opname. De eerste afleveringen namen we live op hier op het hoofdkantoor in Rotterdam. Dus ik ben benieuwd, want ja, de vorige gasten kregen koffie en wat lekkere snacks. Hoe heb jij vanochtend of vanmiddag jouw eigen cafésfeertje gecreëerd?

Heb je een kop koffie gepakt? Of thee? Misschien een open haardje in de hoek van je kamer?

Bianca: Nou, het is een beetje te warm in Toronto voor een open haard, maar ik ben wel begonnen met een kop thee. Ik ben echt een theedrinker. En nu heb ik een groot glas water bij me om gehydrateerd te blijven tijdens ons gesprek. En oh, heel belangrijk: mijn kat ligt op schoot – dat is echt ultiem comfort.

Mike: En ik ben al een tijd wakker, dus ik ben inmiddels ook overgestapt van koffie naar water, en snacks zijn bij mij sowieso altijd binnen handbereik.

Roy: Perfect. Beter had ik het me niet kunnen wensen. Ik heb hier ook een kop thee staan, want ik drink geen koffie in de middag. Dus mooi om te horen dat we er allemaal klaar voor zijn. Eerst even iets waar ik erg benieuwd naar ben. Laten we beginnen met een vraag die jullie waarschijnlijk een beetje terug in de tijd brengt.

Waarom en wanneer hebben jullie besloten om een carrière in leren na te streven? Bianca, mag ik bij jou beginnen?

Bianca: Zeker. Ik ben zo iemand die echt bewust voor leren en ontwikkelen heeft gekozen – dus geen toevallige leerprofessional, zeg maar.

Roy: Wat je inderdaad vaak ziet, ja.

Bianca: Precies. En daar is natuurlijk helemaal niks mis mee. Ik kom oorspronkelijk uit Duitsland en heb daar aan de universiteit een studie Bedrijfspedagogiek gedaan.

Dat is een combinatie van een MBA en een master in Volwasseneneducatie. Een vrij specifiek Duits concept, want daarmee kun je aan de ene kant in het bedrijfsleven werken, bijvoorbeeld in HR of L&D. Maar het zou me ook in staat hebben gesteld om les te geven op een beroepsschool. Ik ben toen begonnen aan de lerarenopleiding, heb dat zes weken volgehouden, en toen dacht ik: nee, dit is het niet voor mij.

Ik wilde toch echt de corporate kant op, kijken wat ik daar kon betekenen. Dus ja, ik ben al héél wat jaren geleden begonnen met deze carrière.

Mike: Ik ben niet zo’n zeldzame regenboogeenhoorn als Bianca, haha. Ik wist eerlijk gezegd niet eens dat dit vakgebied bestond. Maar ik ben altijd al gefascineerd geweest door het leerproces – zelfs toen ik nog op school zat. Het enige wat ik toen kende als optie was: leraar worden, of professor aan een universiteit of zoiets.

Dus ik zat een beetje op dat pad, totdat ik ontdekte dat er ook zoiets als leren en ontwikkelen bestond. Dat voelde echt als een openbaring – alsof de hemel openbrak en de zon begon te schijnen. Dat dit dus een échte baan was waar mensen je voor betalen! Dus ja, net als veel anderen ben ik er eigenlijk per ongeluk ingerold.

Roy: Mooie mix zijn jullie samen dan. En op een gegeven moment hebben jullie elkaar ook gevonden in jullie marketingkennis en -interesse. Voor wie nu luistert: we hebben jullie boek nog niet genoemd, maar het heet Think Like a Marketer, Train Like an L&D Pro, toch? Dus jullie gingen op een bepaald moment ook nadenken over leren als marketeers. Waar komt dat vandaan?

Bianca: Toen ik 17 jaar geleden naar Canada verhuisde, kreeg ik mijn eerste baan in leren en ontwikkelen bij een bedrijf in Toronto dat Eloqua heette – inmiddels onderdeel van Oracle. Dat is software voor e-mailmarketingautomatisering, of zoals we het officieel moesten noemen: revenue performance management.

Roy: Interessante naam.

Bianca: Ja, ik weet het.

Volgens mij moesten we het zo noemen omdat het veel chiquer klinkt dan “e-mailmarketing”. Want zodra mensen dat horen, denken ze aan spam. Dus het was vooral een kwestie van positionering – practice what you preach, hè. Hoe dan ook, mijn functie was education specialist. Ik leerde klanten hoe ze betere marketeers konden worden met de Eloqua-software, maar ik gaf ook best practices mee. En terwijl ik dat deed en online lesgaf, dacht ik ineens: wow, er zijn zó veel parallellen tussen leren en ontwikkelen en marketing.

In beide gevallen probeer je mensen tot actie aan te zetten: wij als learning professionals proberen gedragsverandering te stimuleren, en marketeers willen dat iemand iets koopt. En daar begon ik over te bloggen, over na te denken – en dat is uiteindelijk uitgemond in ons boek.

Roy: Cool. Ja. En op een gegeven moment is Mike ook aangehaakt natuurlijk.

Bianca: Absoluut, dat is eigenlijk ons kennismakingsverhaal. Maar ik laat Mike eerst even vertellen hoe hij in marketing is gerold, en dan kun je daarna meteen doorgaan met hoe we elkaar uiteindelijk zijn tegengekomen.

Mike: Toen ik die eerder genoemde ‘afslag’ nam, had ik inmiddels zo'n tien à elf jaar ervaring in corporate learning – vrij traditioneel, grote bedrijven. En ongeveer rond dezelfde tijd dat Bianca die rol had waar ze het net over had, werkte ik vijf jaar in leren en ontwikkelen bij een digitaal marketingbureau. En ook bij mij ging toen het licht aan: hé, we proberen eigenlijk hetzelfde te bereiken, alleen doen marketing en L&D dat op heel andere manieren. En ik begon te denken: in veel opzichten zijn marketeers ons een stapje voor. Dus net als bij Bianca ontstond bij mij die kruisbestuiving tussen beide werelden.

Roy: En toen dachten jullie: hier moeten we een boek over schrijven.

Mike: Precies. The Learning Guild organiseerde een online event waar we allebei spreker waren. Aan het eind was er een panelgesprek en daar zaten we samen in. En toen realiseerden we ons: hé, we denken over veel dingen hetzelfde, hebben een vergelijkbare kijk op het vak. We raakten aan de praat via LinkedIn en ik zei: joh, we zouden eigenlijk eens samen iets moeten doen. En dat was het zaadje dat alles in gang heeft gezet. En nu, acht of negen jaar later, ligt dat boek er – en hebben we onderweg nog allerlei andere toffe dingen gedaan.

Roy: Supertof hoe dat allemaal zo vanzelf is ontstaan, echt op een natuurlijke manier.

Ik ben benieuwd: als we kijken naar marketingprincipes, wat is dan jullie vreemdste of meest onverwachte inspiratie uit de marketingwereld?

Mike: Goede vraag. Ik heb niet direct een specifiek voorbeeld paraat, maar kennen jullie Rory Sutherland? Hij is een marketingkopstuk bij Ogilvy, een reclamebureau in het VK. Als je hem nog nooit hebt zien spreken: hij heeft ook een geweldig boek geschreven. Hij legt heel mooi uit dat ons brein vaak totaal anders werkt dan we denken, en dat de dingen die effectief zijn soms juist compleet tegen je intuïtie ingaan. Hij pleit voor het proberen van out-of-the-box ideeën en creatieve aanpakken. En voor mij blijft vooral die mindset hangen.

Bianca: En voor mij – iets wat ik nu vanzelfsprekend vind, maar toen helemaal niet – is dat e-mail zó krachtig kan zijn. Dat heb ik echt opgepikt bij Eloqua. En ook het concept van ‘digitale lichaamstaal’ vond ik mindblowing. Het idee dat marketeers precies kunnen volgen wat je online doet: zodra je een website bezoekt, gaan ze al data over je verzamelen.

Al is het alleen maar je IP-adres. En op het moment dat je ergens je e-mailadres invult – oftewel je ziel afstaat, haha – combineren ze die info met alles wat ze al over je weten. Vervolgens sturen ze je content, meestal via e-mail, die precies past bij wat jij op dat moment nodig hebt. Toen ik dat voor het eerst leerde, dacht ik echt: wow. En toen begon ook de gedachte: hoe kunnen we dit soort slimme dingen inzetten binnen leren en ontwikkelen?

Roy: Ja, dat maakt het eigenlijk alleen maar gekker dat we nog steeds van die lineaire one-size-fits-all trainingen blijven uitrollen. Terwijl er in marketing zóveel expertise is over personalisatie en just-in-time informatie.

Mike: Precies. Ik zeg altijd: one size fits all betekent meestal dat het voor niemand echt past.

Roy: Ja! En wat jij zei, Bianca, over die onverwachte inspiratie, dat herken ik ook. Ik heb marketing ook vanaf de andere kant gezien – en toen pas merkte ik hoeveel data er eigenlijk wordt verzameld. Als consument had ik daar helemaal geen besef van. Dan denk je: oei, wat gebeurt er allemaal waar ik niks van weet?

Bianca: Absoluut. En wat jij zegt, het is echt fascinerend dat we in leren en ontwikkelen niet meer van die processen overnemen. En eerlijk is eerlijk, marketing stond er jaren geleden precies hetzelfde voor als wij nu. Ze hadden geen idee hoe ze hun ROI konden aantonen. Ze wisten niet hoeveel leads er kwamen door een billboard of zoiets. Maar toen kwam digitalisering, en daarmee kwamen ook al die nieuwe technologieën het marketingvak binnen.

Daardoor kreeg marketing ineens een veel strategischere rol, de CMO kwam dichter bij sales te staan. En dankzij die technologie kunnen ze nu wél hun ROI laten zien. Daardoor worden ze nu ook als een veel belangrijker onderdeel van de organisatie gezien – en krijgen ze ook meer budget.

Dus het is goed om te beseffen: marketing is ook niet altijd zo geweest. Maar het laat wél zien: als zij het kunnen, dan kunnen wij het ook.

Roy: En hoe moeten we dat dan aanpakken?

Bianca: Dat is de miljoenenvraag.

Roy: Hoeveel tijd hebben we nog? Twee uur? Let's go. Grapje natuurlijk.

Bianca: Ja precies, laten we gaan! Kijk, er zijn ontzettend veel marketingconcepten die je kunt toepassen, maar ik zou zeker niet meteen naar technologie grijpen. En dat zie ik helaas nog vaak gebeuren binnen leren en ontwikkelen. Dat men als eerste een fantastisch platform aanschaft, omdat het belooft dat je deelnemers meer betrokken raken, dat er gedragsverandering plaatsvindt, dat de ROI omhooggaat… En dan implementeer je het – en gebeurt er eigenlijk niks van dat alles. Want zonder een goede strategie vooraf maakt het niet uit wat voor technologie je hebt. En bovendien moet het ook nog passen binnen je hele techstack.

Voor mij begint het dus echt bij: A – je doelgroep leren kennen. Wat hebben ze écht nodig, wat willen ze? En van daaruit kijk je: welke content hebben we al? Hoe wil ik daar strategisch mee omgaan? Wat missen we nog? Ga beter schrijven, gebruik sterkere visuals. En bouw dan leerreizen en learning campaigns die het leren echt tot leven brengen – met behulp van technologie. En natuurlijk: meten wat je doet en blijven verbeteren. Simpel toch?

Roy: Kijk eens aan, dat deed je gewoon in één minuut. Geen twee uur nodig.

Je raakt daar echt een belangrijk punt, waar ik ook nog op in wilde gaan: marketeers zijn vaak zó goed in het kennen van hun doelgroep. Ze weten precies wie ze willen bereiken, op welk moment, en wat die persoon dan nodig heeft.

Dus hoe kunnen wij in L&D verder gaan dan alleen demografische gegevens en onze deelnemers écht leren begrijpen? Wat ik zelf goed ken – via mijn collega Ger Driesen – is de “jobs to be done”-methode, ook afkomstig uit marketing. Dat gaat veel dieper dan bijvoorbeeld persona’s.

Wat denken jullie? Hoe moeten we dat aanpakken?

Bianca: Luister. Luister naar de mensen om je heen. Maar ja, persona’s zijn een goed middel om dat te doen. Zoals jij al aangaf zijn er natuurlijk ook andere manieren. Je hebt empathy maps, iets minder werk. Persona’s zijn iets intensiever. En als je wil, kun je het daarna helemaal uitbouwen.

Maar gezien de tijds- en budgetbeperkingen die we meestal hebben bij projecten, zijn onderzoek-gebaseerde leerpersona’s vaak een hele goede manier. Begin met vaststellen: wie binnen je doelgroep moet een bepaald programma volgen? Wie zijn deze mensen globaal?

Segmenteer ze – dat kan geografisch, op functie, enzovoort. En ga dan de diepte in: praat met ze. Interview ze. En als je ze niet even ‘van de werkvloer kunt plukken’, stuur dan op z’n minst een enquête. Verzamel écht informatie.

Wat zien ze? Wat horen ze? Wat doen ze? Wat denken en voelen ze? – die laatste is cruciaal. Want daar kun je de pijnpunten en behoeften uit afleiden. Voeg een beetje demografische info toe om het persona karakter te geven – en gebruik die persona vervolgens als leidraad in je ontwerp.

Roy: En luisteren. Vooral luisteren.

Bianca: Ja, het klinkt zo simpel, maar als je die interviews doet: stel aan iedereen dezelfde vragen, zodat je goed kunt vergelijken. Maar er zullen altijd nuances zijn. En let ook op lichaamstaal. Het mooie van virtuele gesprekken nu is dat je je echt kunt focussen op de persoon, omdat de meeste van ons tegenwoordig AI-notulenassistenten hebben – fantastisch.

Je hoeft dus niet meer naar beneden te kijken en aantekeningen te krabbelen. Je kunt echt focussen op het gesprek en afstemmen op de persoon tegenover je.

Roy: En was er in jouw tijd als L&D-specialist ook een moment waarop je je doelgroep helemaal verkeerd inschatte? Dus dat je een leeroplossing ontwikkelde en er volledig naast zat? En zo ja, wat heb je daarvan geleerd?

Mike: O ja, ik heb er eentje. Het was niet direct mijn fout, maar van een team waar ik nauw mee samenwerkte – en die zaten er echt volledig naast. Ik werkte toen bij American Electric Power, een grote energieleverancier met kolencentrales, vaak in landelijke gebieden. En een van de redenen dat compliance-trainingen zo’n slechte reputatie hebben, is omdat men de doelgroep totaal niet begrijpt.

Ze hadden een enorme training ontwikkeld, bomvol multimedia. Maar je merkte meteen: ze waren nog nooit in zo’n centrale geweest. Het is er keihard lawaai, vies, overal machines – echt een indrukwekkende omgeving. En wat ze totaal over het hoofd hadden gezien: de hele centrale – met zo’n 100 à 200 mensen – moest het doen met een internetverbinding van 64K.

Die zwaar geladen multimediatraining? Die werkte dus helemaal niet. En dat is al erg genoeg. Maar toen HR mensen begon te bellen om deelnemers te ‘berispen’ omdat ze de training niet hadden gevolgd, werd het echt pijnlijk. Die mensen probeerden letterlijk het licht aan te houden – en werden aangesproken op een training die technisch onmogelijk was om te volgen. Pure onwetendheid over de context.

En dat is het trieste: mensen binnen een organisatie maken geen onderscheid tussen verschillende trainingsafdelingen. Voor hen is het gewoon ‘de training’. Dus iedereen wordt over één kam geschoren – en dat is zó zonde.

Bianca: Ik werkte of ondersteunde ooit een olie- en gasbedrijf, en hun trainingsdoel was “Goal Zero” – oftewel: nul incidenten. Denk aan een omgeving vergelijkbaar met wat Mike net beschreef: veel gemorste vloeistoffen, ladders, volop kansen om jezelf pijn te doen. Maar puur trainen kreeg die organisatie niet bij dat Goal Zero.

Dus wij stapten even terug en dachten: wat motiveert deze mensen écht? Want duidelijk was: ze gaven niet genoeg om hun eigen veiligheid. Want ze wéten het wel – dat je om een olievlek heen moet lopen en een harnas moet dragen. Het probleem was niet kennis, maar gedrag.

We kozen toen voor een totaal andere aanpak, los van training. We vroegen hen om een foto van hun dierbaren op te hangen bij hun locker of op een plek die ze elke dag zien. Want oké, als je het niet voor jezelf doet, wil je misschien wel veilig thuiskomen voor die mensen. Of voor je kat, hond of rubberen eend – wat dan ook.

En dat maakte een enorm verschil. Niet in de training zelf, maar in het effect ervan – en dus in het behalen van Goal Zero.

Roy: Geweldig hoe jullie in beide gevallen zijn overgestapt van iets dat totaal niet werkte naar iets compleet out-of-the-box, dat wél effect had. Door echt te kijken op locatie, te zien wat belangrijk is voor de mensen zelf. Zoals jij al zei, Bianca: écht luisteren.

Mijn collega Ger – die ik inmiddels al twee of drie keer heb genoemd vandaag – had het niet alleen over “jobs to be done”, maar ook over go to gemba. Oftewel: ga naar de plek waar het werk gebeurt. En dat blijft nog steeds superrelevant. Echt een belangrijke les voor veel mensen in leren en ontwikkelen.

Bianca: Ja, en ik zeg altijd: kijk naar het werk, de werker en de werkomgeving. Dat zijn de drie dingen die je écht moet begrijpen, want die beïnvloeden alles wat we elke dag doen – ook hoe we trainingen volgen.

Roy: En ik denk ook dat – misschien is dat een heel ander onderwerp – je het niet per se moet hebben over “trainingen”, maar meer moet denken in campagnes. Maar hoe begin je daarmee? Wat is nou iets wat iemand op maandagochtend meteen kan proberen als ze deze podcast hebben geluisterd?

Mike: Ik denk dat onboarding een hele goeie is waar de meeste mensen zich wel iets bij kunnen voorstellen. We hebben allemaal wel eens een slechte onboarding meegemaakt – zo'n dag of zelfs een hele week vol informatie-overload. En dan ben je aan het eind compleet uitgeput.

Dus hak dat op in behapbare stukjes en geef mensen stapsgewijs de info die ze op dat moment nodig hebben. Bianca noemde het gebruik van e-mailmarketingtools – dat is daar perfect voor en maakt het heel eenvoudig. Zo kun je als nieuwe medewerker al voor je eerste werkdag wat informatie krijgen. Op je eerste dag komt er dan iets nieuws bij, en zo spreid je het uit.

Geef mensen de kans om het echt te verwerken – op het juiste moment, via het juiste kanaal, afgestemd op hun behoefte. En dat is eigenlijk een heel mooi voorbeeld van het type denken waar we het hier over hebben.

Bianca: Wat ik daar nog aan wil toevoegen: een learning campaign klinkt misschien meteen heel overweldigend, alleen al als je het woord hoort. Maar dat hoeft het helemaal niet te zijn. Zo’n campagne kan heel kort zijn: een awareness-onderdeel, dan een hoofdtraining, en daarna een opvolging.

Anderen zouden dit blended learning noemen, maar ik denk dat er twee dingen belangrijk zijn. Eén: gebruik de content die je al hebt, zoals Mike ook al zei, en kijk hoe je die kunt aanpassen. Een e-mail is één manier, maar je kunt prima e-learnings, klassikale sessies of andere vormen combineren. En twee: denk buiten de LMS-box. Het hoeft niet allemaal in je LMS te zitten. E-mail is daar een mooi voorbeeld van, maar ik deel ook graag iets wat me inspireert vanuit experiential marketing.

We hadden een klant – in de automotive-industrie – die het hoofdkantoor iets wilde bijbrengen over elektrische voertuigen. Maar ja, de mensen die al veel over EV’s weten, die hebben die kennis al. En de rest dacht waarschijnlijk: waarom zou ik dit moeten weten?

De oorspronkelijke vraag was een V.I.L.T.-sessie van twee uur met een quiz na afloop. Maar wij wilden er iets beters van maken. Dus we maakten er een experience van – nog steeds twee uur – maar dan als een soort expo. Er waren zes stands waar mensen op eigen tempo doorheen konden. Er waren video’s, korte instructiesessies van 10 minuten, een wand met QR-codes om interactief dingen te ontdekken. We organiseerden een filmavond met popcorn en strandstoelen om iets van de EV-lifestyle te laten beleven. Er was een event-app met een speurtocht, en daarna nog wat performance support-materiaal.

De quiz moest er uiteindelijk nog steeds komen – het zij zo – maar dit alles samen is wél een campagne. Want je denkt in stappen, in momenten, in beleving.

Roy: Mooi voorbeeld. Echt tof hoe je al die verschillende elementen combineert en buiten je LMS durft te denken.

Als we naar marketing kijken, zie je dat sommige marketeers – lang niet allemaal natuurlijk – gebruik maken van clickbait: “Vijf tips voor dit” of “Zeven manieren om dat te doen”, puur om mensen naar hun website te trekken of formulieren te laten invullen. Hoe kijken jullie daarnaar? Moeten wij dat ook doen om mensen naar ons LMS te krijgen, of vinden jullie dat goedkoop en niet effectief?

Mike: Dat is echt een interessante vraag, en eentje die vaak terugkomt. Het punt is: die clickbait werkt omdat ze bepaalde triggers gebruiken om onze aandacht te trekken. En dat zouden wij ook moeten doen – op een ethische manier uiteraard. Maar het allerbelangrijkste is: als iemand dan klikt of zich aanmeldt, moet je wél waarde leveren.

Dat geldt ook in marketing: je kunt een briljante campagne hebben, maar als je product troep is? Dan koop ik het nooit meer, én vertel ik het aan iedereen die ik ken. En hetzelfde gebeurt als wij een geweldige titel aan een training geven, maar de inhoud is waardeloos. Mensen komen niet terug – en ze waarschuwen hun collega’s.

Roy: Dus we kunnen er wél veel van leren. Creatieve, prikkelende titels gebruiken – maar dan wel zorgen dat de inhoud het waard is.

Bianca: En we moeten ook niet vergeten: niemand staat te springen om in te loggen in een LMS. Dus dan moet je je sowieso afvragen: is dat wel de juiste call-to-action? Denk ook eens na over de titels die je nu hebt voor je trainingen.

“Compliance 101” is niet echt een prikkelende naam. In onze workshops doen we een oefening waarbij we mensen hele saaie titels geven, en dan tools zoals headline analysers laten gebruiken – of gewoon ChatGPT of Claude – om daar iets aantrekkelijks van te maken. En als de inhoud vervolgens ook goed is, dan klopt het hele plaatje.

Roy: Dat is natuurlijk wel een basisvoorwaarde, ja.

Bianca: Precies. We gaan er even vanuit dat die inhoud goed zit. Maar het haakt ook echt in op het idee van leren in de flow van het werk. Medewerkers willen niet inloggen in een LMS – ze hebben op dat moment een probleem en willen daar meteen een oplossing voor. Hoe kunnen we dat ondersteunen? Natuurlijk bestaan die grotere trainingsprogramma’s nog steeds, en die zullen ook niet verdwijnen – en dat is prima. Maar laten we, zeker nu met AI, meer gaan nadenken: hoe kunnen we die ervaring persoonlijk maken, direct op het moment dat iemand iets nodig heeft?

Roy: Heeft jullie marketingblik – jullie manier van kijken – ooit gebotst met de wat meer “puristische” kijk op leren? Bijvoorbeeld vanuit learning scientists?

Mike: Zeker. Ik had eens een telefoongesprek met iemand van Nationwide, van een andere L&D-afdeling. Zij vroeg me: hoe krijg je het voor elkaar om dingen buiten de gebaande paden te doen – in plaats van die traditionele compliance-aanpak die we allemaal wel kennen? Hoe krijg je daar überhaupt goedkeuring voor?

Wat dan belangrijk is om te snappen: als je iets nieuws wilt proberen, noem het dan een “beta-test” of een “pilot”. Dat klinkt meteen minder bedreigend – mensen denken dan sneller: "oké, we proberen het gewoon eens". Doe kleine experimenten die laten zien: dit werkt écht, en mensen vinden het fijn.

En als je dat soort bewijs begint te verzamelen – “we deden dit, en het werkte, laten we het uitbreiden” – dan staan mensen ineens wél open. Zeker als je het brengt als iets dat beter/sneller/goedkoper is.

Bijvoorbeeld: iemand komt naar je toe met de vraag: “We hebben een training nodig.” Dan kun je zeggen: “Ja, ik kan een training maken. En… zou je ook geïnteresseerd zijn in een snellere of effectievere oplossing?” Dat is een soort improvisatietrucje: je zegt nooit “nee”, maar altijd “ja, en…” Zo houd je het gesprek open en constructief in plaats van confronterend. Dat soort kleine dingen maken echt verschil – en ik krijg daar vaak vragen over.

Bianca: Ja, wat ik vaak hoor is: "jij maakt het te simpel, zo werkt het niet". Dan gaat meteen de deur dicht. "Marketing en L&D zijn totaal verschillend." En dan komen ook die oude argumenten terug zoals: marketing heeft meer geld, meer technologie… Vooral als het gaat over leerpersona’s hoor ik dat vaak: "ja, maar dat lost echt niet al je problemen op."

En ik ben de eerste die toegeeft: nee, dat klopt, ze lossen niet alles op. Maar ze brengen ons wél dichter bij onze doelgroep dan een klassieke doelgroepsanalyse. En wat Mike net ook zei: als we zulke reacties horen, dan is het belangrijk om dat ook te erkennen. Ja, er zijn beperkingen. Maar wat we proberen is mensen inspireren en anders laten denken.

Ons boek – en onze hele manier van denken – draait niet alleen om hoe je iets promoot, maar vooral om hoe je marketingprincipes kunt toepassen in je ontwerp. Zodat dat ontwerp sterker wordt, en je op lange termijn echt betere impact ziet. En het is altijd goed om te beginnen met het eind voor ogen. Zoals Mike net zei: “Zou je niet liever X, Y, Z willen bereiken?”

Roy: Helemaal logisch. Ik wil afsluiten met een paar laatste vragen. Eerst eentje die weer terugblikt op jullie loopbaan, net als in het begin. Als je nu terugkijkt: wat is iets waarvan je zou willen dat je het eerder in je carrière al “meer als een marketeer” had aangepakt?

Mike: Ik weet het nog goed: de eerste online e-learning die ik ooit maakte – dat was bij het energiebedrijf – ging over het oerspannende onderwerp: pH-waarde en waterchemie in een elektriciteitscentrale. Echt complexe materie. En ik was toen totaal niet afgestemd op mijn doelgroep.

Ik dacht: oh jee, dit is saai, we moeten dit wat ‘opvrolijken’. Dat hoor je wel vaker: “kun je het wat levendiger maken?”Maar terugkijkend besef ik: dát is dus níét wat we bedoelen met marketingdenken. Het gaat er niet om dat je dingen ‘opleukt’. Het gaat erom dat je het vereenvoudigt, relevant maakt, nuttig maakt – en dat het mensen emotioneel raakt, zodat ze er iets om geven.

Dat is een belangrijk onderscheid: het gaat niet om clipart toevoegen of flitsende visuals, maar om betekenisvolle keuzes die bijdragen aan het leerdoel. Dat besef kwam voor mij later pas.

Bianca: Wat ik voor mezelf zou willen, is dat ik eerder was begonnen met écht doen wat ik predik. Ik dacht er wel over na, ik praatte erover, maar ik bracht het nog niet echt in de praktijk. Er waren zóveel sceptici – en die zijn er nog steeds, zoals we net al zeiden. Dus ik had meer mijn rug mogen rechten.

Maar ik denk ook dat ik die jaren ervaring nodig had om mijn boodschap echt goed te kunnen verwoorden en zelf te begrijpen wat ik precies bedoelde. Zodat ik ook als die persoon in een meeting kon verschijnen, iemand die met zelfvertrouwen out-of-the-box ideeën aandraagt. En dat leer ik trouwens nog steeds. Soms werkt het, soms totaal niet.

We werken op dit moment aan een klantproject waarbij we een campagne hebben voorgesteld – nota bene voor een marketingteam – dus je denkt: die snappen dit wel. Maar nu, halverwege, is alles zó veranderd dat het oorspronkelijke idee al twee maanden in de prullenbak ligt.

En dat moet je ook kunnen accepteren. Soms begrijpen klanten het aanvankelijk wel, maar zodra je erin duikt, vallen ze toch terug in oude patronen. En als L&D-professional kun je maar tot op zekere hoogte pushen. Je moet ook weten wanneer je moet stoppen, wanneer het geen zin meer heeft – en je energie richten op waar je wél impact kunt maken. Noem het dan gewoon een pilot of wat dan ook.

Ik deel dit omdat ik tot op de dag van vandaag soms nog steeds worstel om die campagne- en marketingideeën écht te laten landen. Maar als het lukt? Dan is het magisch.

Roy: En welke mensen inspireren jullie vanuit de marketingwereld? Zijn er mensen naar wie je opkijkt, van wie je denkt: als ik straks dat klantgesprek heb, ga ik even kijken of die persoon nog een inzicht heeft gedeeld dat ik kan gebruiken?

Mike: Ja, ik noemde Rory Sutherland eerder al – die is echt geweldig. Zijn manier van denken sluit heel goed aan bij wat wij hier bespreken. Seth Godin is er ook zo eentje. Hij sprak laatst nog op de ATD-conferentie. Hij heeft altijd unieke perspectieven, denkt echt buiten de lijntjes en is supercreatief in zijn aanpak – dat inspireert mij enorm.

Bianca: Ik heb niet echt grote namen die ik volg. Wat ik wel doe: ik ben geabonneerd op Marketingprofs.com – een geweldige site met fijne content en goede nieuwsbrieven. Die geven me veel inspiratie. En ik heb nog steeds een sterk netwerk van marketeers, omdat ik bij Eloqua heb gewerkt. Ik volg hen op LinkedIn, kijk wat ze doen – en dát inspireert me.

Hoe leuk ik mensen als Seth Godin ook vind, soms voelt dat wat abstract. Alsof het net iets te ver van onze dagelijkse realiteit afstaat. Daarom haal ik mijn inspiratie liever uit wat mensen echt doen op de werkvloer. Naast Marketingprofs volg ik ook het Content Marketing Institute – die hebben ook fantastisch materiaal om ideeën op te doen.

Roy: Ik zorg dat ik al die links in de show notes zet, en natuurlijk ook eentje naar jullie boek: Think Like a Marketer, Train Like an L&D Pro. Echt een aanrader voor iedereen die marketingprincipes wil gebruiken om zijn of haar L&D-vaardigheden te versterken.

Maar voordat we écht afsluiten, heb ik nog een paar leuke vragen – ik kan ze niet allemaal stellen, maar een paar wil ik toch even doen. En Mike, jij krijgt geen keus bij deze, want deze vraag móét ik je gewoon stellen. Ik lees elke week je Friday Finds en haal daar superveel inspiratie uit – vooral nu met het nieuwe format, met die langere samenvattingen. Echt iets wat ik waardeer.

Maar er is ook een klein onderdeel waar ik je soms al eens over gemaild heb – zoals die Dido-playlist. Die zit inmiddels twee weken in m’n algoritme en m’n vriendin wordt gek.

Maar goed, dat terzijde. Ik dacht: als je een trainingscampagne zou mogen starten met een themalied – wat zou jouw pick zijn, en waarom?

Mike: Oh wow, Roy, je maakt het me niet makkelijk, hè?

Roy: Nee natuurlijk niet.

Mike: Ik weet niet of ik direct een specifiek nummer kan noemen, maar wat ik geweldig vind zijn van die remixes waarbij een oud nummer in een compleet nieuw genre wordt gegoten. Gisteren gaf ik een webinar met TechSmith, en zij hadden echt superleuke muziek: de Mario Kart-tune, maar dan geremixt in een totaal andere stijl. En ook het Star Wars-thema – maar dan anders.

Dus ik zou gaan voor iets herkenbaars, maar dan opnieuw vormgegeven – dat past goed bij hoe ik naar leren kijk: iets bekends, maar dan vernieuwd en verrassend.

Mike: Dus iets creatiefs, nieuws en anders – maar toch herkenbaar.

Roy: Maar dan toch nog twee vragen. Kies eens een getal tussen één en acht – behalve twee, want die heb ik net aan Mike gesteld. Wat kies jij, Bianca?

Mike: Neem alsjeblieft vier niet.

Bianca: Nee hoor, jij mag vier nemen. Ik kies zes.

Roy: Zes dus. Dat gaat over je eerste “learning crush”. Wat was de eerste cursus, docent of workshop waarbij je dacht: wow, dit werkt écht?

Bianca: Dat was bij de bank, waar ik toen werkte. Het was mijn eerste leidinggevende rol, en ik moest een training volgen voor beginnende managers. Dat was een Blanchard-cursus over situationeel leiderschap – die bestaat nog steeds trouwens. En ik denk nog heel vaak terug aan die ervaring. Het was een face-to-face training van een paar dagen. In eerste instantie dacht ik: pff, geen zin in. Maar de facilitator was geweldig. De mensen met wie ik samen leerde waren top. En ik heb er zóveel uitgehaald – ik pas het nog steeds toe. Dat was echt mijn eerste grote crush, ja.

Roy: En wat maakte dat dan zo sterk? Was het de emotie? Het moment?

Bianca: Het was de combinatie van de juiste mensen, een geweldige facilitator, en inhoud die echt binnenkwam. Het hele idee van: je past je stijl aan op de situatie en op de persoon tegenover je – dat resoneerde enorm. Soms moet je coachen, soms begeleiden, soms zelfs micromanagen. En dat inzicht – dat één stijl niet genoeg is – dat kwam echt binnen. Maar het was vooral ook de sfeer, de oefeningen, de interactie. Dat maakte het onvergetelijk.

Roy: Alles viel op z’n plek.

Bianca: Ja, echt alles klopte. Het werkte gewoon – en het eten was ook goed, wat natuurlijk ook altijd meetelt. Dus dat hielp ook wel mee.

Roy: Dus op het evaluatieformulier stond: “Ik vond de lunch lekker.”

Bianca: Precies. “Ik vond de lunch lekker.” Dat was mijn enige feedback. Echt waardevol dus, haha.

Roy: Mooi voorbeeld. En Mike, jij koos nummer vier. Dat gaat over je minst favoriete trend. Wat is een populaire L&D-trend waar jij – om in marketingtermen te blijven – per direct op zou willen “unsubscriben”?

Mike: Ik weet niet of je het een trend kunt noemen, want het bestaat al véél te lang. Maar elke keer als ik iets hoor over leerstijlen… dan zucht ik diep. Zodra ik AI-tools gebruik, zet ik er meteen in: noem nooit, maar dan ook nooit iets over leerstijlen. Het wordt helaas nog steeds onderwezen in sommige academische kringen. En ik snap het ergens – het klinkt intuïtief. Maar het is gewoon zó fout en misleidend.

Roy: Het klopt gewoon niet.

Mike: Precies. Het moet echt verdwijnen.

Roy: Hele goeie. Een hardnekkige mythe ook. Dus laten we die zo snel mogelijk de wereld uit helpen. Goed, de tijd is alweer om. Ontzettend bedankt dat jullie er vandaag bij waren in de Training Improvement Café. En ook iedereen thuis, bedankt voor het luisteren of kijken naar deze aflevering met Bianca Baumann en Mike Taylor, waarin we het hadden over marketing en jullie nieuwe boek: Think Like a Marketer, Train Like an L&D Pro.

Zorg dat je dat boek bemachtigt en laat je inspireren. Dank jullie wel – en tot de volgende keer!

Mike: Dank je wel, Roy.

Bianca: Dank je wel, Roy.