Professionals willen geen training: ze willen het resultaat

Als opleider ben je snel geneigd om in ’training’ te denken. Het aanbod van opleidingen vervult behoeftes; het lost een probleem op van je klanten. Heel grof gesteld: de professional die nieuwe vaardigheden of kennis nodig heeft.

Dan is de volgorde vaak: onderwerp kiezen, storyboard maken, dit vertalen naar een blended of online training, content maken, content maken, content maken, testen en daarna live. Maar dan blijkt dat het lastig is klanten te vinden voor je training.

Biedt jouw training wel de juiste oplossing voor je klant?

Voordat je begint met ontwerpen moet je dit goed begrijpen: professionals zijn niet op zoek naar een training. Ze zijn op zoek naar het resultaat van de training.

Via die training willen ze iets gedaan krijgen wat ze eerder nog niet konden. Hoe kom je erachter wat ze gedaan willen krijgen? Daar zijn verschillende manieren voor, maar de essentie is eigenlijk steeds: ga met je klant praten.

De klant is op zoek naar progressie

De professional (jouw klant) wil iets gedaan krijgen. Als je dat weet te achterhalen, dan kun je hier je gehele bedrijf op aanhaken. Daarmee kun je producten – waaronder training – maken en vermarkten waar mensen daadwerkelijk op zitten te wachten. Uiteraard kan je het klantinzicht ook gebruiken om mensen overtuigen waarom ze jouw huidige training moeten afnemen. Dat klinkt natuurlijk te mooi om waar te zijn. Toch ga ik een poging doen je te overtuigen.

Gratis toiletpapier

Voordat ik de theorie induik, eerst een een luchtig verhaal (of een verhaal met een luchtje, het is maar hoe je het bekijkt). In onderstaande laat Russel Brunson, mede-oprichter van softwarebedrijf ClickFunnels, zien hoe waardevol het kan zijn als je de klant beter begrijpt.

Om Camping World (een Amerikaanse aanbieder van kampeerattributen) te helpen met hun online verkoop, bedenkt hij een online verkoopfunnel die begint met….. gratis toiletpapier. Afbreekbaar toiletpapier blijkt namelijk het meest verkochte product te zijn in de winkel.

1. Geef gratis afbreekbaar toiletpapier weg online

2. Extra A: Geef hoge korting op tabletten die in het chemisch toilet gaan

3. Extra B: Geef hoge korting op een slang waarmee je een chemisch toilet kan legen

4. Extra C: Geef hoge korting op de ‘wegenwacht’ service voor campers

Zodra mensen afbreekbaar toiletpapier nodig hebben, weet je dat ze een camper of caravan hebben met een toilet erin. Dan is de kans dus ook groot dat ze producten nodig hebben die in dat ‘thema’ passen. Wellicht kan jij als opleider er ook zo eens naar kijken.

Welke trainingen passen in ‘het thema’ en kan je een product maken (niet per se training) dat helpt bij wat de klant gedaan wil krijgen?

Recent heeft een vriend van mij zijn vaarbewijs gehaald (toevallig via een klant van aNewSpring) omdat hij een snelvarende sloep heeft gekocht. De reden dat hij de training doet is duidelijk: zijn vaarbewijs halen om met zijn sloep te varen. Maar in de training leert hij ook dat hij zwemvesten nodig heeft, letters om op de boot te plakken, lampjes voor in het donker, etc.

Dit soort producten bij een training verkopen is wellicht een brug te ver. Maar een vervolgtraining aanbieden om je BE rijbewijs te halen, zodat je de boot en trailer achter je auto kan hangen komt al meer in de buurt. Of misschien is er wel vraag naar een training over sloeponderhoud.

Thus, challenge yourself as a trainer and look for the question behind the question, so that you can help your customers even more. What is the background of someone who comes to a management training? Why does someone want to follow a language course? What does someone who seeks safety training want to accomplish?

Daag jezelf als opleider dus eens uit en ga op zoek naar de vraag achter de vraag. Zo kun je de klant nog beter helpen. Bijvoorbeeld: Wat is de achtergrond van iemand die naar een management training komt? Waarom wil iemand een taalopleiding volgen? Wat wil iemand gedaan krijgen die veiligheidstraining zoekt?

Een sneller paard

Je kent vast het voorbeeld van Henry Ford waarin hij zegt: “If you ask customers what they want, they will tell you they want a faster horse”.

Je kunt dit opvatten dat je juist niet naar de klant moet luisteren, maar dat is volgens mij niet het punt. Het punt is dat je erg goed moet kijken naar wat de klant gedaan wil krijgen. De klant vraagt om een sneller paard om sneller van A naar B kunnen komen. Als je daar een oplossing voor hebt, dan maak je iets wat mensen willen kopen. En dat hoeft dus geen paard te zijn, zoals meneer Ford heeft laten zien.

Veel bedrijven kunnen de klantbehoefte nog meer centraal stellen. Ik gebruik hier ‘klant’, maar in het geval van jou als opleider is dat dan de cursist of degene aan wie jij de training verkoopt.

Er wordt vaak veel over gepraat, maar er mist een raamwerk om dit op een gestructureerde manier te doen zodat alle klantkennis op een plek inzichtelijk wordt gemaakt. Een raamwerk om alle inzichten bij elkaar te zetten zodat iedereen er wat hij/zij er aan heeft: productontwikkeling, marketing, sales, klantenservice, etc.

Wie of welke teams binnen jouw organisatie hebben informatie over jouw klant?

Wat vaak gebeurt, is dat de klantinformatie gefragmenteerd is. Elk team heeft een verschillend puzzelstukje en als je die bij elkaar legt dan is de puzzel nog steeds niet compleet. Er zijn wat mij betreft twee scenario’s die vaak terugkomen:

• Er wordt niet geluisterd naar klanten.

Deze bedrijven zijn er steeds minder, maar toch komt het voor dat er bijvoorbeeld volledig zelf bedacht wordt wat de USP’s van een bedrijf zijn zonder de behoefte te achterhalen bij de klant zelf.

• Er wordt geluisterd naar en ontwikkeld voor de klant, maar er wordt niet uitgezoomd om te begrijpen waarom de klant dat wil.

De ontwikkelagenda staat dan al snel vol met klantwensen. Op korte termijn werkt dit en de klanten worden er blij van, maar er zal een moment komen dat een concurrent begrijpt wat de klant écht gedaan wilt krijgen waardoor er ‘ineens’ een beter product op de markt is en jij buitenspel wordt gezet. Dus het snellere paard waar klanten om vragen en waar jij zo hard mee bezig bent om die te fokken is niet meer nodig als de auto er is, de snellere buizenpost waar je aan werkt wordt vervangen door de radio, en ga zo maar door.

Zet de klantbehoefte centraal met Jobs-to-be-Done

Er zijn heel veel verschillende manieren om naar de klantbehoefte te kijken. Veel ‘creatievelingen’ kennen het Value Proposition Canvas van Alexander Osterwalders. Elk marketing team heeft persona’s opgesteld en vaak is er ook een customer journey. Maar wat er meestal niet bij zit is een Job map.

Wat een Job map is, wordt goed uitgelegd in het handige boek van Jim Kalbach, ‘The Jobs to be Done Playbook’. Daarin staan ontzettend veel tips om te starten met Jobs to be done. Het begint met het maken van een Job map, een overzicht van wat de klant gedaan wil krijgen.

Omdat hij bij Mural (software om workshops mee te faciliteren) werkt, gebruikt hij in zijn boek het voorbeeld van een Job map voor een workshop facilitator die dus een workshop gaat geven. Dat komt al een klein beetje in de buurt van een training geven dus ik neem het voorbeeld even over. Een Job map is daarbij altijd chronologisch. Er is dus een begin, een midden en een eindpunt.

Je kunt twee dingen doen om een job map te maken.

• Een Job map maken via een brainstorm met collega’s

Je houdt een brainstorm met collega’s waarbij je bijvoorbeeld geeltjes plakt op de verschillende stadia die je voor jouw ‘job performer’, de persoon die jouw product of training afneemt, doorloopt.

• Een Job map maken door het interviewen van klanten

Als je 2-na-1 doet dan kan je de Job map verbeteren door interviews met klanten of prospects te houden, maar je kan er ook mee beginnen. De meeste blije klanten zullen je namelijk graag willen helpen. Bel ze op of mail ze om te vragen of je ze eens kan bellen om de diepte in te gaan.

Welke vragen stel je om een Job map te maken?

De klant zit er klaar voor en jij mag de vragen gaan stellen. Het gaat er het interview vooral om dat je erachter wilt komen wat de klant gedaan wil krijgen en welk proces hij/zij hierbij doorloopt. Ik gebruik hier nog even het workshop-voorbeeld:

• Kan je me vertellen waarom je een workshop gaat faciliteren?

• Hoe bepaal je wat het eindresultaat van de workshop moet zijn?

• Kan je me vertellen wanneer er iets misging tijdens een workshop?

• Hoe bepaal je welke activiteiten je gaat doen tijdens de workshop?

• Wat doe je als de workshop voorbij is?

• Wanneer is een workshop een succes?

Belangrijk daarbij is dat je ook de diepte ingaat, goed luistert en vragen stelt als:

• Kan je me daar wat meer over vertellen?

• Hoe deed je dat?

• Waarom is dat (voor jou) belangrijk?

• Wat was er lastig aan?

Zo kom je er achter wat ze gedaan willen krijgen, wat de stappen zijn die jouw klant doorloopt en wat de uitdagingen zijn.

Klantgesprek voeren

Een gesprek voeren is vaak niet zo moeilijk. Een goed interview doen is al iets lastiger; gestructureerd, maar toch ruimte voor interactie. Wendy Woelders heeft een handig artikel geschreven dat op Frankwatching is geplaatst. Dat is beslist een kijkje waard. In het blog geeft ze naar tal van richtlijnen en tips om de klantbehoefte te achterhalen ook concrete voorbeelden van vragen die je kan stellen.

Vrij vertaald naar de functie van de opleider zijn dat bijvoorbeeld:

• Hoe heb je besloten deze training te boeken?

• Wat is de reden dat je deze training volgt?

• Wat heb al gedaan / geprobeerd voordat je deze training boekte?

• Wanneer is de training een succes?

• Kan je me vertellen over een training die totaal niet voldeed aan jouw verwachtingen?

• Wat doe je als de training voorbij is?

Why did the chicken cross the road?

Stel je even voor dat jouw bedrijf een app heeft gemaakt die kippen helpt de straat over te steken. Je gaat met je team aan de slag om een persona te maken die je ‘Chucky the Chicken’ noemt. Vervolgens maak je een customer journey map en beschrijf je de verschillende funnel fases. Marketeers (inclusief ikzelf) zijn hier dol op. Er bestaan verschillende vormen van, maar het zegt heel erg weinig over Chucky the Chicken nou eigenlijk gedaan wil krijgen.

Als je echter een Job map gebruikt naast een customer journey map, dan kan je pas echt goed marketen omdat je veel beter begrijpt wat de klant gedaan wilt krijgen. Ook wordt het veel makkelijk om te innoveren.

Op basis van onderstaande Job map kan je waarschijnlijk al snel inschatten waar jouw product goed of niet goed scoort. Je kan ook concurrenten plotten op de Job map.

Bovendien geeft het een ontzettend goed inzicht in het proces dat jouw klant doorloopt en hier hebben alle afdelingen veel profijt van: marketing, sales, ontwikkelteam, etc.

En nu klanten spreken!

Ik hoop vooral dat de eenvoud van de toiletpapierfunnel en de Chuck the Chicken Job map duidelijk maakt hoe waardevol het is als je echt op zoek gaat en in kaart brengt wat de klant nu gedaan wil krijgen. En, als laatste tip, ga gewoon beginnen met klanten spreken. In een podcast van Ben Tiggelaar over innovatie legt Kim Spinder uit hoe mensen met innovatie beginnen: “Dan klappen mensen hun laptop open, dan openen ze Word en dan gaan ze typen, maar dat is niet innovatie!’. Ze zegt daarna dat je vooral dingen moet gaan doen en in actie moet gaan komen.

Dus: nu gelijk die klantinterviews plannen!